沃瑞是什么牌子？

进入中国市场才一年多；今年8月，第一家线下店迟迟开业，而且只是一家快闪店；它已经进军电商平台，但其线上销量并不亮眼——最受欢迎的运动裤一共卖出了200多件……

但突然间，人们都在谈论这件事。这个成立仅7年、被称为“男士版lululemon”、定位中高端市场的运动品牌，吸引了业内人士和投资者纷纷议论，将其视为下一个lululemon式的奇迹。

与资本市场的热情相反，中国消费者对Vuori还很陌生。

文/尹航

编辑/马珍妮

今年8月，运动品牌Vuori在上海静安嘉里中心开设了亚洲首家线下店。这是一家将持续6个月的快闪店。该品牌计划于2024年春季开设首家官方实体店，地点尚未透露，但很可能登陆上海。

该快闪店旨在庆祝Vuori进入中国市场一周年——2022年底，Vuori入驻天猫并开设首家电商旗舰店，并最终确定了品牌中文名称“飞傲丽”。该店目前拥有15,000名粉丝。快闪店开业当天，Vuori创始人兼CEO Joe Kudla携总部核心成员亲临现场，足以表明品牌高层对中国市场的高度重视。

Vuori创始人乔·库德拉（左）

图片来源：小红书@Vuori

七年前，lululemon也在嘉里中心开设了中国第一家门店。当时，年轻的Vuori刚刚成立一年。

提到Vuori，就很难不提到它的目标市场lululemon。如果说lululemon的目标市场是中产阶级运动员，那么Vuori则想抓住另一半人口——中产阶级运动员。

三次创业，金融人终于圆时尚梦

Vuori 的创始人 Joe Kudla 居住在美国加利福尼亚州。在创立 Vuori 之前，Joe 是一名金融从业者，喜欢瑜伽、登山、冲浪等运动。

2015年，45岁的乔发现市场上很难买到适合自己年龄段的中高端男性运动瑜伽服。他们经济实力雄厚，能够满足自己的运动需求，崇尚健康的生活方式，热爱并长期坚持一项甚至多项运动。如此完美的运动消费群体却被市场所忽视。 Joe决定自己创立一个运动品牌，不仅有高品质的产品，更能传达运动生活方式的理念。

在品牌命名方面，Joe使用了芬兰语中山脉的单词“Vuori”作为品牌名称。品牌标志为从金色到海蓝色的渐变色块，很容易让人联想到日出、大海等自然意境。

市面上运动品牌的单品大多在设计上带有运动元素，给人一种“在健身路上”的印象。另一方面，Vuori的单品设计风格简约，全部以大地色调为主，没有运动单品中常见的鲜艳图案，没有任何图案装饰，也没有明显的品牌标志。

Vuori在运动装中加入了正式的风格，使服装普遍适用于健身房和办公室，给人以中产男士稳重、低调、积极的一面。

Vuori 提供丰富的低饱和度颜色选择

图片来源：

然而，第一批Vuori产品推出后反响平平。品牌创立之初，Joe就将推广重点放在了线下健身房和瑜伽馆上。 Lululemon 就是这样开始的促销策略。 lululemon与健身教练、瑜伽老师等建立了合作，通过这些直达消费者的KOC，品牌在垂直运动爱好者中得到传播。

但试图复制这一促销策略的Vuori却失败了。

2016年底，该品牌已运营近两年，不可避免地面临资金告罄的局面。通过用户反馈，Joe 了解到并没有多少消费者会穿着 Vuori 去做瑜伽。消费者更多地将其视为一个可以“全天穿着”的休闲品牌。

捕捉到这一点后，Joe将Vuori的运营重点放在社交平台推广上，为Vuori打造了“丰富、轻松”的品牌形象。并利用DTC模式拓展电商销售渠道。

“效果几乎是立竿见影的。几个月后，Vuori每花一美元进行促销，销售额就会增加两美元，然后是三美元、四美元……”Joe曾表示，这个决定的成功为Vuori的成功奠定了基础。 Vuori 快速成长的基石。

图片来源：

Vuori 实际上并不是 Joe Kudla 的商业投资。他此前曾有过两次服装品牌创业经历，但均以失败告终。乔总结自己失败的经历是：他没有辞职，所以即使生意失败了，还有失败的空间，导致他没有全力以赴。因此，当他创立 Vuori 时，他辞去了会计师的工作，成为一名全职企业家。他不遗余力地投入到新品牌中，最终得到了回报。

从人物层面来说，这是一个感人至深的商业故事，但Vuori的成功很难完全归功于乔个人的勇气。

估值超过 40 亿美元，不仅仅是 CEO 的说法

看似小众的男性瑜伽市场实际上正在稳步增长。

据《中国瑜伽市场分析报告》2019年数据显示，中国瑜伽练习者男女比例为1：16。在美国，这一比例约为1:4。中国男性瑜伽市场仍有巨大的增长空间。更重要的是，瑜伽服不再仅仅用于瑜伽。其高弹性、柔软度和贴身的特性使瑜伽服普遍适合大多数运动。

2020年，家庭健身的流行带动了美国运动服饰销量的激增，Athflow款式应运而生。 Athflow是运动服（Athletic）和流（Flow）的结合体，意为优雅的运动风格。在出行受限的背景下，人们需要在家解决办公、健身、休闲等一系列需求，舒适的运动衫、运动裤成为首选。

Vuori意识到，线下订单被打乱，门店促销步伐可能受到限制，但线上渠道可以趁此机会取得突破。 Vuori加大了社交媒体营销力度，Kore Short运动短裤在被追哥等明星穿过后迅速成为热销单品。

Harry Styles 身穿 Vuori 明星单品 Kore 短裤

图片来源：推特@hsfasharchive

2017年，Vuori踏上盈利之路，并于次年首次推出女性产品系列。还签约拥有400万粉丝的体操明星、体育博主Olivia Dunne作为品牌代言人，全面开拓女性运动服饰市场。

图片来源：Instagram @vuoricloth ing

Vuori的突然崛起得到了资本市场非常积极的反馈。 2020年，Vuori获得Norwest Venture Partners 4500万美元投资，成为初创企业中的明星。

当软银在2021年向Vuori投资4亿美元时，Vuori迎来了真正的转折点，品牌估值达到40亿美元。 Vuori果断决定拓展国际市场，并将增长希望寄托在中国体育市场份额逐年增加的亚洲市场上。

进军中国市场，一场从零开始的游戏

以 lululemon 为基准的 Vuori 也有相同的产品定价。当我拍下Vuori运动短裤的单品，询问十位男同事的购买意向时，其中八位给出了肯定的回答。但当我展示它的价格——481元时，愿意购买的人数就减少到了两个人。

明星单品Kore Short双11优惠后售价481元。

高价格是Vuori推广的障碍，但同时必须坚持高价格、低折扣，才能保持品牌的中高端定位。两者看似矛盾，这也决定了Vuori只能出售给高净值群体而无法在短时间内快速开店的现实。

此外，回顾过去，大多数国外运动品牌如lululemon、HOKA等在进入中国市场之前就已经在社交平台上非常受欢迎。品牌先是在海外巩固本土市场，随后国内明星、KOL等也纷纷穿搭同款。在国内的知名度逐渐提高，促进了代购的崛起。当中国消费者有购买需求时，品牌进入中国市场的时机就成熟了。正式入驻、首店开业已成为水到渠成的结果。

Vuori 根本不遵循这个流程。该品牌在中国市场引起的第一个轰动，或许就是首家店开业的消息。在此之前，Vuori在中国消费者心目中甚至算不上小众，只是一个“闻所未闻的美国品牌”。

也就是说，目前Vuori在中国市场的火爆来自于资本的认可，而不是消费者的认可。这意味着Vuori在中国的推广必须从品牌的普及开始，这可能会面临诸多障碍。品牌需要付出更多的努力，用更真诚的本土化方式来弥补这一短板，才能不让Vuori成为可有可无的进口品牌。

图片来源：推特@vuoriclothing

但能否实现，还要看这片土地上的消费者。在电商旗舰店中，美国市场最畅销的运动短裤累计销量仅排名第七。在中国市场，Vuori的水土不服已经开始显现。

在亚洲市场乘风破浪的同时，美国市场传来好消息：据称，Vuori 正在与投行洽谈 2024 年 IPO 事宜。由此不难理解，Vuori 为何有信心在中国市场白手起家。中国市场。如果Vuori能够同时在多个地区做大蛋糕，或许会为运动品牌的全球化提供新的范式。

但在此之前，如何让中国男性愿意花500元买一条运动短裤，或许是一个急需解决的大问题。

微信推送机制再次修改。为了防止分散，请将“体育产业生态系统”设为⭐星，以便接收及时优质的体育内容。